上证报中国证券网讯（记者 马慜 实习生 黄冰玉）昔日备受青睐的银行创新高地——直销银行，在经历10年之久的探索后，或走向关停、整合。
日前，汉口银行宣布于2024年7月9日关停下线旗下直销银行App，原业务迁移至该行手机银行App。近期，哈密市商业银行、东莞银行等中小银行也宣布或全面调整、或关停直销银行业务。
在数字化转型初期，银行曾尝试通过发展直销银行快速展业，进而借助此类业务加速转型。业内专家认为，直销银行在发展过程中定位不清晰，与传统银行业务形成交叠，尚未探索出可盈利发展模式。展望未来，直销银行需探索特色化、差异化发展之路。
直销银行遇到发展瓶颈
2014年2月，国内第一家直销银行——民生直销银行正式上线，掀起了银行业抢滩直销银行业务的浪潮。此后，兴业银行、浦发银行、平安银行等多家银行相继上线该业务。
中泰证券研报数据显示，截至2019年，全国曾有上百家银行推出了直销银行业务和产品。然而历经10年探索，以民生直销银行为代表，业内已有多家银行开始陆续迁移、整合、关停部分直销银行业务。
据原银保监会的定义，直销银行是“以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话以及其他电子服务手段为客户提供服务的银行形式”，能够为客户提供存贷汇业务、投资理财产品等服务。其优势在于可以突破本行账户局限，向他行用户开放。
基于这一优势，中小银行发展直销银行的意愿更为强烈。冰鉴科技研究院研究员王诗强告诉记者，相比经营范围可以覆盖全国的大型银行来说，中小银行跨区域经营受到严格限制，更倾向通过直销银行来提升竞争力。
然而，现实却未能如愿。“直销银行的整合下架，说明在其发展过程中遇到了定位不清晰、发展不明确等瓶颈，同时也面临与传统银行的业务产生交叠，在客户认知、使用等层面遇冷等问题。”素喜智研高级研究员苏筱芮表示。
记者检索主流手机应用商店发现，现存的直销银行App约20余个，以湖南银行、青岛农商银行等城农商行为主。而打开部分现存直销银行App可以看到，其普遍存在提供的理财、存款、零钱、贷款等业务与母行App功能重复的问题。
即便是热衷于直销银行的中小银行，近年来也有所“却步”。王诗强补充道，首先，面对互联网巨头和大型商业银行的竞争，中小银行整体实力不足，线上获客困难、获客成本高；其次，中小银行的直销业务服务内容有限，缺乏应用场景，导致App活跃度不高，客户流失严重。此外，很多中小银行直销业务发展未能摸索出可持续盈利模式。
探索特色化、差异化发展之路
着眼直销银行未来发展，受访人士认为，直销银行未来整合发展是大势所趋，现存直销银行需找寻差异化定位，形成独特竞争优势。
记者发现，已有部分银行开始试图对直销银行业务进行转型，将其作为理财产品的销售渠道。例如，去年杭州银行将“杭银直销”App更名“宝石山”，主营理财服务。
起初，国内直销银行的经营模式主要是在银行内部设立部门或事业部，依靠母行资源发展。苏筱芮认为，直销银行一方面可考虑充分借助母行资源，找准市场定位与母行协同；另一方面，可尝试探索特色化、差异化发展模式与产品开发，在诸如场景渠道、客群分层等方面形成错位竞争。
“开拓直销银行业务并非银行的一个必选项。在手机银行深化发展的背景下，银行机构需要衡量投入产出比，若直销银行业务继续不达预期可选择放弃，将更多资源精力集中在现有主业上。”苏筱芮表示。
直销银行也同步衍生出独立法人模式，即通过向主管机关申领牌照，以独立法人运营，比如中信银行和百度联合发起成立的百信银行，以及邮储银行全资控股的邮惠万家银行。
作为独立法人的直销银行，未来发展模式值得关注。眼下看，百信银行和邮惠万家银行似乎走出了不同的发展路径。百信银行是国内首家独立法人持牌直销银行，2017年11月开业，是主打AI驱动的数字普惠银行，资产规模已超千亿元。2023年，该行营业净收入45.34亿元，增幅14.27%；净利润8.55亿元，增幅30.25%。截至2023年末，该行总资产1125.11亿元，较上年末增长16.08%。
反观邮惠万家银行，该行成立于2022年1月，定位于一家科技引领、特色鲜明的轻型智慧银行，探索服务乡村振兴、数字普惠金融新模式。不过，邮惠万家银行还处于亏损阶段，2023年该行实现营业收入3.55亿元，净亏损2.63亿元。截至2023年末，总资产149.86亿元，全行AUM（资产管理规模）289.83亿元，累计注册用户数2055.82万人。
直销银行的10年浮沉，对银行业数字化转型带来了一定的启示。不同于以往一味进行功能堆叠的初始阶段，银行业数字化转型更要轻装上阵，及时“做减法”。业内专家认为，银行需要及时更迭产品，避免成本高企、功能冗余等问题，此外还可寻求第三方金融科技平台的帮助。
“银行数字化转型可以与第三方人工智能公司合作，利用后者的成熟经验，及时升级产品，给予客户更好的服务体验。”王诗强建议，此外也要在风险控制上有所作为。
