近日，国家市场监管总局联合国家网信办发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，以强化主体责任、规范行为边界为核心，为直播电商行业乱象整治划定了基本框架。然而，在药品、医疗器械、保健食品及特殊医学用途配方食品（简称“三品一械”）这一特殊领域，该征求意见稿尚未给出针对性监管路径，留下了监管空白。作为直接关联群众生命健康的敏感品类，“三品一械”直播销售的乱象整治，亟需更精准、更严密的治理方案补位。

相较于普通商品，“三品一械”的生产、销售与宣传本就有严格的法律红线，但在直播场景中，这些红线却屡屡被突破，成为虚假宣传的重灾区。从号称“高纯度深海鱼油”实则为普通植物油的造假行为，到宣称“控糖复合片”可替代胰岛素的误导话术，再到杜撰“太空育种灵芝”神奇功效的虚假包装，各类违规操作层出不穷。央视《每周质量报告》的专项调查更给出惊人数据：监测的100个直播间100件食品中，69件存在信息误导行为。这些行为不仅公然违反《食品安全法》《广告法》对“三品一械”宣传的强制性规定，更以健康为诱饵，给消费者带来潜在健康风险，尤其对认知能力较弱的群体构成精准“围猎”。

值得警惕的是，当前“三品一械”虚假宣传已呈现从公域直播间向私域引流的隐蔽化趋势。大量线下养生讲座转战抖音、快手等平台，主播以免费健康科普、中医食疗讲解为幌子吸引老年群体，再通过私信引导将用户导入微信等私域空间。相较于公域直播，私域场景更易形成封闭信息环境，主播用“提升免疫力”“缓解心脏不适”等模糊话术，将普通食品包装成千元级“秘方保健品”，通过反复洗脑式讲解扭曲消费者认知。此前就有老年用户花费2880元购买“参薏十四味金芝丸”，后发现该产品仅为普通调制豆谷制品，根本不具备宣称的三高调理、改善睡眠等功效。此类行为借助私域的私密性逃避监管，查处难度更大，对老年群体的财产与健康损害更为深远。市场监管总局近期公布的五起典型案例中，就有多家企业通过私域直播提供“虚拟人气”“编造疗效案例”等服务，被罚金额最高达122.9万元，彰显了监管部门对私域乱象的整治决心。

此次《征求意见稿》虽聚焦直播电商责任主体规制，但对“三品一械”的特殊性考量不足，导致监管针对性缺失。当前直播带货中“达人主播与实际销售者分离”的模式，加剧了责任认定的模糊性。达人主播通过情感营销、话术设计撬动消费、赚取高额佣金，却往往以“推广者”身份规避与经销商同等的法律责任，这种“责任与收益失衡”的现象，成为虚假宣传泛滥的重要推手。正如北京大学电子商务法研究中心主任所言，直播电商是否全面适用广告法、达人主播应承担宣传责任还是销售责任等核心问题，亟待法律层面明确界定，否则监管难以形成有效震慑。

治理“三品一械”直播乱象，需立足其健康属性，构建全链条、多层次的精准监管体系。专家普遍建议，首先应抬高准入门槛，明确“三品一械”直播销售仅限具备对应经营资质的主体开展，平台需对商家资质、产品注册证号等进行严格核验并公示，从源头阻断无资质主体的违规操作。其次要强化内容监管，将“三品一械”直播内容全面纳入广告法管控，要求直播链接必须匹配前置广审文件，宣传内容严格限定在产品说明书范围，严禁以科普名义变相发布医疗、保健功效宣传。同时可引入保证金制度，由直播间运营者预先缴纳专项保证金，一旦查实违规，通过扣款、赔付机制快速处置消费纠纷。此外，应强制要求此类直播间配备执业药师、营养师等专业人员，对宣传内容进行合规把关，确保信息的科学性与准确性。

平台与监管部门的发力之外，消费者的理性认知更是最后一道防线。消费者权益保护组织提醒，选购“三品一械”时，务必通过国家药监局官网核查产品注册信息与生产许可，坚决抵制“包治百病”“根除病灶”等夸张话术，牢记保健品不能替代药物的基本常识。若遭遇虚假宣传，需及时留存直播截图、交易记录、聊天记录等证据，通过12315平台投诉举报，主动维护自身权益。对监管部门而言，还应依托大数据、人工智能等技术构建实时监测系统，对私域引流、隐晦话术等隐蔽违规行为进行精准识别，同时建立跨部门联合执法机制，强化案例曝光与信用惩戒，形成“违法必查、查必严惩”的高压态势。

“三品一械”的安全底线，关乎每一个家庭的幸福。《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》的出台为行业规范指明了方向，但针对“三品一械”的特殊性，仍需细化规则设计、补齐监管短板。唯有通过法律明晰责任边界、平台压实审核义务、监管强化精准执法、消费者提升辨别能力，形成多方协同治理合力，才能有效遏制虚假宣传乱象，让直播电商在健康领域回归“以质取胜”的本质，切实守护群众生命健康权益。