近年来，特别是在2018年权健事件后，保健品消费渠道发生变化，直销市场占比逐渐下降。药店、商场、网络（电商）是目前较为主流的保健品购买渠道，特别是电商渠道，凭借多样化的品类选择和方便快捷的购买体验等特点，在保健品市场占比逐渐提升。可以预见的是，随着年轻一代健康意识提升等因素，电商渠道市场占比还有上升空间。

一项在2021年7月-2022年7月针对我国3个城市共1007名老年人进行的随机抽样问卷调查显示，在保健消费的过程中，老年人具有较高的自主性，71.5%的老年人可以自行进行保健消费，其余老年人则由配偶或子女决定是否进行保健消费。在购买保健品或保健服务时，药店是老年人最青睐的购买渠道（72.3%），其次是医院药房（37.1%）和商场（12.7%），这三种购买渠道的安全性和可信赖度相对较高。而通过微商、销售人员推销、保健品公司讲座等渠道购买的占比非常低，合计约为11%。

总体来看，电商已经成为保健品最主要的消费渠道。数据显示，2022年，电商、直销、药房、超市四个渠道的占比分别为46%、26%、20%、9%，到2023年，电商渠道销售占比从2013年的14.4%增长到56%，取代直销，成为保健品最大消费渠道。以占据国内保健品最大市场份额的维生素与膳食补充剂来看，2023年销售份额中线上渠道预计占比56%，直销渠道20.8%，药店16.4%，商超1.4%，其他渠道5.4%。中康CMH零售市场数据显示，2023年中国药店膳食营养补充剂整体增速为-5.4%。

传统药企通过互联网平台找到了品牌第二增长曲线，同时在过程中完成了企业的数字化转型。天猫健康提供的数据显示，多个本土品牌旗下的保健品，天猫年度成交额突破5亿元。自2012年跨境贸易电子商务服务试点工作全面启动以来，国外保健品无需在国家药监局注册或备案，即可向国内消费者销售，入场门槛明显降低，Swisse、Blackmores、Nature Made等海外品牌纷纷通过电商进入国内市场。2024年以来，保健品消费在线上渠道保持了超过20%的增速。