70 年代末，美国的雅芳、安利、夏克丽等大直销商登陆日本，引起日本企业界震动。美式直销与日本东方式管理结合，成就不少直销企业。日本国土面积狭小、店面租金昂贵，人口众多且讲究人情世故，直销进入日本符合当时流行的 “无库存销售管理” 理念。到 80 年代末，日本成为世界直销第一大国。据世界直销协会联盟统计，1993 年世界直销销售总额为 609 亿美元，亚洲为 330 亿美元，占 54%，其中日本直销额 294 亿美元 。

直销进入日本后，也诞生一批 “老鼠会” 企业，如 1965 年内村健一在熊本市成立的 “天下一家会”，以 “投资 2080 元，吸收 4 名子会员，即可获得 1024 万元” 为口号，1970 年底会员达 43 万人，多家分会全盛时期会员高达 180 万人，吸收资金达 300 亿日元。1979 年日本正式立法打击 “老鼠会” 行为，同年 “天下一家会” 宣布解散 。

为规范行业健康发展，日本制定一系列相关法规，1980 年成立直销协会，到 1992 年拥有 206 家会员公司。直销协会是半官方机构，资金由通产省赞助，主要理事和工作人员多由通产省委任。近 20 年来，日本经济发展陷入困境，但直销却以 30% 的平均速度高速增长。据日本直销协会统计，1980 年日本直销销售额为 120 亿美元，有 100 多万从业人口，1993 年直销营业额为 294 亿美元，21 世纪初，日本直销额已超过 300 亿美元，占世界直销年营业额的 40% 以上 。